No final do século passado, as empresas buscaram ressignificar a imagem de que existiam apenas para lucrar e adotaram uma posição filosófica diferente, introduzindo o conceito do Propósito. Foi uma tentativa de “humanizar” a empresa e engajar de fato os colabores que, porém, não surtiu o efeito esperado, e pior — se banalizou.
"Se o propósito fomentasse o engajamento e fosse o coração da cultura organizacional, inspiracional, teríamos outra reação do ecossistema."
Silvio Genesini (executivo de transformação e sócio-fundador da beatt)
Do marketing à utopia
Um dos problemas mais claros do conceito de “Propósito” é que ele se tornou mais uma ferramenta de marketing do que de fato uma proposta de atuação. Mesmo, porém, quando bem intensionado, na maioria dos casos, era uma proposição vazia e descolada do campo de atuação de empresas.
Vimos, nesses anos, diversos exemplos de propósitos utópicos que usavam palavras como “felicidade”, “ficar bem”, “mudar o mundo”. “Uma espécie de greenwashing”, coloca Silvio Genesini, “um falso amigo: ou estamos expiando a nossa culpa ou sendo falaciosos”. Virou mais uma moda que um posicionamento efetivo junto aos colaboradores e à sociedade.
Uma bússola estática
A questão menos debatida, porém igualmente relevante, é que o “Propósito” não surte o efeito desejado no engajamento dos colaboradores pelo seguinte motivo: ele é uma bússola padrão, cuja intenção é funcionar para todos.
A ideia por trás do "Propósito" é a de que todos se uniriam sob um mesmo ideal e assim caminhariam para uma mesma direção. No entanto, lembra Jorge Forbes (psicanalista e sócio-fundador da beatt), a pós-modernidade, essa época que vivemos — TerraDois, como chamamos — é muito menos uma era das bandeiras unidas, e muito mais uma época em que articulamos as diferenças.
Cultura como uma Carta de Intenções
É característica dessa nova época, de TerraDois, a multiplicidade dos modos de ser. As pessoas não querem mais se uniformizar, seguir o mesmo padrão —mesmo que esse padrão seja um propósito. Cada qual quer legitimar sua diferença, sua singularidade. A pós-modernidade abre espaço para que pessoas diferentes estejam juntas por motivos diferentes. Isso contradiz a construção de uma cultura organizacional coesa. Temos aqui, a possibilidade de uma cultura flexível e mutante.
“A cultura organizacional não terá uma identidade fixa, pois ela será uma coisa hoje e outra amanhã."
Jorge Forbes
A organização da pós-modernidade é como um indivíduo, um “ser em construção”, mutante, como coloca Jorge Forbes. Neste contexto, ao invés de ter um propósito que a defina, é possível adotar uma narrativa, uma história, um enredo — uma Carta de Intenções.
“Não estamos buscando nos líderes a coerência, mas a flexibilidade, a criação do futuro e a capacidade de mudar de opinião rapidamente — e o propósito contradiz esse objetivo.”
Silvio Genesini
A Carta de Intenções permite a uma empresa declarar seus objetivos e o que ela pretende fazer, no futuro, para alcançá-los, mas sem ter uma identidade fixa para todos ou ao longo do tempo, pois ela está sempre em construção — será uma coisa hoje e outra amanhã.
Essa mudança de orientação permite que a empresa diga a que veio e como se coloca no mundo, lidando também com as ambiguidades e imprevisibilidades próprias desse tempo.
Texto publicado originalmente na newsletter Tocando o Futuro, da beatt.